Estrategia em comunicação

Aula 21: Comunicação de Crise

2006-06-10T08:21:00.000-07:00

Ate agora o que estivemos a ver foi como o assessor gere e controla toda a informação em função do que ele quer que aconteça.
Na politica é usada a manipulação com o objectivo de ganhar as eleições. A comunicação de crise é outra das disciplinas dos relações públicas. Numa empresa usa-se uma comunicação de crise, ou seja, a verdade e a transparência, a empresa deve assumir o erro.

“Crise é cada situação ou evento que requer acção imediata para impedir um potencial negativo sobre uma organização ou sobre os seus interlocutores.”
Lampreia, J, Martins, Gestão de Crise, uma perspectiva Europeia, Hugin Editores, Lisboa, 2003

Assim perante um problema de crise (algo que sucede e que não estava previsto, desfavorável) existem duas formas de reagir:
- Marketing Politico: manipulação, manobras de diversão, campanhas negativas, pseudo – acontecimentos, fuga de informação…, queimar o adversário
- Comunicação de crise – é uma comunicação muito bem estudada e com regras definidas; exemplo: o filme “Manobras da Casa Branca”

Na politica podemos sempre negar, menos quando há provas.
Porém, há situações em que não podemos fazer assim, por exemplo numa empresa, principalmente numa empresa de bens de consumo.
Uma empresa de bens de consumo nunca deve negar o problema, é pior, pois quando o que está em causa é a saúde, bem-estar das pessoas, o melhor é assumir todas as responsabilidades.
Numa situação de crise na área de bens de consumo é melhor assumir do que ser avaliado pela comunicação social e a opinião publica, pois estes colocam-se ao lado da vitima, do consumidor.

“Ao surgir uma crise, ninguém sabe como resolvê-la. Isto é certo. Igualmente certo é que o modo como a empresa enfrentará a situação condicionará de modo determinante a possibilidade de gerir eficaz e sucessivamente a crise e influenciará de modo determinante o impacto que a crise terá sobre os negócios a médio e longo prazo.
A experiência demonstrou que, por mais grave que seja uma situação de crise, é possível, para a empresa envolvida, limitar os danos, demonstrar fidedignidade e responsabilidade social, salvaguardar as relações com os interlocutores-chave internos e externos.”
Lampreia, J, Martins, Gestão de Crise, uma perspectiva Europeia, Hugin Editores, Lisboa, 2003

Uma empresa quando enfrenta uma situação de crise deve saber como reagir.
“Um optimista vê uma oportunidade em cada calamidade; Um pessimista vê uma calamidade em cada oportunidade” Winston Churchill.

A gestão de crise implica a sua própria preparação. Muitas empresas estrangeiras multinacionais fazem simulação de crise.

Um caso de crise: 11 – M
A forma como o governo de Aznar conduziu a crise foi alvo de criticas.
“é possível afirmar que o governos foi exclusivamente motivado por interesses do partido”, foi o que concluiu a Comissão parlamentar perante o mais grave atentado terrorista em Espanha.

O que o governo de Aznar fez, foi usar os atentados nos comboios em Espanha para reforçar a sua vantagem sobre o seu adversário e assim ganhar as eleições.
Então, ele acusou a ETA de ter sido a autora dos atentados. Porém correu-lhe mal porque uma hora depois a ETA negou.
O que apareceu nos jornais era que a ETA era a responsável pelos atentados, porém à noite isto foi desmentido, pois já havia rumores de ter sido a organização islâmica. Como isto não tinha sido provado o governo continuava a acusar a ETA.
Com todos estes acontecimentos o PP perdeu as eleições por ter tentado fazer manipulação e mentido aos espanhóis.

Link de interesse:

Aznar reafirma ligação entre terroristas e ETA

Aula 20: Karl Rove – O verdadeiro Spin Doctor

2006-06-10T05:09:00.000-07:00

Karl Rove é conhecido como sendo o “cérebro de George W. Bush”. Karl Rove é sem duvida o verdadeiro exemplo de spin doctor.
Karl Rove tem 65 anos e é um dos melhores conselheiros políticos. Durante anos ele foi a sombra de Bush.
Primeiro convenceu Bush a candidatar-se a governador do Texas, onde ganhou, depois convence-o a candidatar-se como presidente dos EUA. Inicia assim, um longo percurso como principal responsável pela construção do “politico Bush”. Em 1999 vendeu a sua empresa de consultoria para se colocar ao lado do homem que iria ser eleito em Novembro de 2000.

Citação:
«Rove é mais do que um conselheiro. Para vários biógrafos e comentadores, ele é o “cérebro de Bush”»

Karl Rove é discreto e não reconhece o seu trabalho, por isso existem muitos assuntos em que se diz que “deve ter sido Karl Rove”.
O seu trabalho é “sujo”, visto que ele controla os acontecimentos, manipula, destrói opositores, faz campanhas negativas, para ele não há regra. Ele faz de tudo para ajudar o seu candidato, utiliza fugas de informação, e ainda inventou a guerra no Iraque por razões politicas.

Citação:
«Para as eleições de Novembro, os republicanos estão em desvantagem: a popularidade do presidente está de rastos, a guerra no Iraque é impopular, a credibilidade dos políticos é mínima.»

Sem Karl Rove, Bush nunca teria chegado a Presidente dos EUA.

Citação:

“Durante a Guerra do Golfo, em 1991, os manipuladores do Pentágono conseguiram fazer passar os “ataques cirúrgicos” da aviação aliada por uma guerra limpa e lançar um véu sobre a morte de 200 mil civis iraquianos(…) é neste contexto que se deve apreciar a subida de Karl Rove, o menino bonito de Bush. Se tem reputação de ser mais poderoso do que o patrão, é porque fez entrar a comunicação politica numa nova era. Homem do pormenor e especialista em golpes baixos, é um pioneiro das novas tecnologias. Acaba a obsessão da mensagem simples e uniforme testada por sondagens e transmitida pela publicidade televisiva.”

(Revista Visão, 13 de Novembro de 2003 – Os mestres da Manipulação, pág. 86)

Características de Karl Rove:
- Tem a confiança de George W. Bush
- Pertence ao circulo interno
- Tem muito poder
- O seu currículo está cheio de casos de sabotagem
- Muito esperto
- Formação politica
- Trabalha há mais de 20 anos para Bush.

Um caso que correu mal: Um enviado dos EUA, Joseph Wilson, não confirmou a versão oficial do governo sobre a venda de urânio ao Iraque.
Karl Rove denunciou aos jornalistas que a mulher desse enviado era da CIA, ou seja, uma espia.
Assim, o caso começou a ser investigado, por Fitzgerald, em Dezembro de 2003, pois queria saber quem revelou a identidade dessa mulher aos órgãos de comunicação social. O que ele fez foi interrogar todos os elementos da Casa Branca, começando por Karl Rove.
Meses mais tarde provou-se que o conselheiro de Bush tinha sido o autor desta manipulação politica.
Perante isto, George Bush veio dizer que iria demitir o responsável por este acontecimento. Assim, quando a verdade surgiu, Bush teve que despedir Karl Rove.

Apesar de todos estes problemas a amizade deles continua e há mesmo quem diga que ele continua a ser o “braço direito” de Bush.

Podemos então concluir que o que Karl Rove queria ao denunciar a espia da CIA, era desviar a atenção da comunicação social, para este assunto e esquecerem a falsa venda de urânio ao Iraque.

Links de interesse:
O que distingue Karl Rove de outros consultores políticos americanos
Karl Rove na campanha
Bush deve alterar a equipe para recuperar confiança

Karl Rove demeti-se

Aula 19: “Manobras na casa Branca”

2006-06-06T16:03:00.000-07:00

O filme “Manobras na Casa Branca”tem como titulo original “Wag the dog”. O filme mostra a sátira, a ridicularização à vida politica e à manipulação mediática que existe nas sociedades modernas.
Este filme pretende demonstrar como um spin doctor age em determinadas situações, e mostra-nos ainda como pode um presidente ganhar as eleições, mesmo depois de ser alvo de um escândalo sexual.

Resumo do filme:
Os assessores do presidente dos EUA descobrem que o jornal Washinton Post vai publicar uma noticia que envolvia o presidente e uma jovem, num escândalo sexual.
Como faltava apenas 10 dias para as eleições e esse escândalo podia destruir a campanha do presidente, era então preciso abafar o caso, a opinião publica tinha que estar distraída.

Assim, começa o filme quando um misterioso homem é chamado à casa branca para resolver este assunto. Conrad Brean é o homem que vai manipular, enganar a comunicação social, e através dela o povo americano.
O que ele vai fazer é desviar a atenção deste acontecimento para uma outra historia maior e melhor. Com a ajuda de um famoso produtor de Hollywood vão simular um conflito com a Albânia, tudo vai ser feito ao pormenor.
Inventam um bombardeamento, onde se ouve “vamos entrar em guerra com a Albânia daqui a 30 minutos”, foi então necessário criar todos os cenários, para isso, num estúdio de cinema, uma actriz agarra um pacote de batatas fritas e onde vai ser “transformada” numa jovem albanesa em fuga, com o gatinho ao colo, mas faltava alguma emoção. Então, a segunda medida do consultor foi inventar uma música, que foi arquivada na Biblioteca de Congresso com data falsa e transmitida à comunicação social, dando a ideia de que já existia, mas só agora foi descoberta, mas isto era falso.
Os jornais passaram o escândalo para as paginas interiores e as primeiras folhas falavam da “guerra”.
Tudo era criado ao mínimo pormenor, até a chegada do Presidente da China. Contudo, aconteceu um imprevisto, a CIA descobre que a guerra era falsa, que era apenas uma manobra politica.
Logo em seguida a televisão anuncia que o conflito na Albânia acabou.
Mas, o consultor não queria que isto acaba-se assim, então criaram um pseudo-heroi, ou seja, um soldado que regressava da guerra após ter sido prisioneiro do inimigo.
Mais uma vez, era necessário reconstruir tudo, então, eles inventaram a moda de atirar sapatos velhos para árvores e postes em homenagem ao soldado (Old shoe), elaboraram o discurso a ser lido pelo presidente e ditaram as notas de imprensa sobre a chegada do eventual herói. No meio de todas as mentiras e manipulações a única preocupação foi de um emigrante ilegal que os ajuda, quando estes têm um acidente.

Podemos então concluir que a ideia transmitida no filme “Manobras na asa Branca”, faz uma crítica, em forma de comédia à comunicação social e às campanhas eleitorais.
Demonstra ainda como os media podem ser manipulados pela politica, ao mesmo tempo que se molda a opinião publica.
Porém, não nos podemos esquecer de que, enquanto ficção o filme funciona bem, mas na realidade as coisas não são assim, ou seja, seria impossível os jornalistas não se apercebem de que tudo não passava de uma farsa.

Há a salientar que a imagem do Presidente está sempre oculta. De acordo com o realizador do filme, isto aconteceu porque o importante não era o presidente mas sim as relações e toda a estratégia que uma campanha eleitoral exige.
Este filme é uma comparação com o caso Clinton e Mónica Lewinski, uma vez que o filme estreou poucas semanas após ter rebentado o escândalo “Monicagate”.

Ficha técnica:
Título original: “Wag the dog”
Título em Português: “Manobras na Casa Branca”
Realizador: Barry Levinson
Duração: 93 minutos
Baseado no livro “American Hero”, de Larry Beynhart
Direitos em Portugal: PRÍSVIDEO
Distribuição EUA: New Line Cinema (TWC)
Ano: 1998

Links de interesse:
Sinopse do filme
Midiagate – Publicar ou não Publicar

Aula 18: “Spin Doctors”

2006-06-06T16:01:00.000-07:00

Desde sempre a manipulação tem como finalidade de levar o outro a agir ou a pensar o que nós queremos, ou seja, criar um facto que desvie as atenções o que implica em situação de maior gravidade.
Quanto mais difícil é a situação que o assessor tem de resolver, mas ele recorre à manipulação.
Então, é aqui que aparece o spin doctor, o mestre da manipulação, ele introduz uma ideia diferente.

O “spin doctor” é uma função que existe na politica, ou seja, é alguém que influencia.”
Do inglês “To spin” significa fazer girar, alterar, desviar a atenção, a trajectória, enganar o adversário.

“Os spin doctor popularizam-se no Reino Unido durante a década de 90 e estiveram especialmente associados ao apertado controlo que o novo Partido Trabalhista exerceu relativamente à sua imagem pública, antes do governo Blair, em 1997 (e subsequentemente). As artes negras da manipulação madiatica eram usadas não só externamente, para controlar tanto quanto possível o fluxo, e até o estilo, da informação usada pelos jornalistas, mas também internamente, para assegurar que os próprios políticos trabalhistas permaneciam “on message” em todos os momentos.”

O spin doctor reúne um conjunto de características e tarefas que caracterizam a sua função. Normalmente é um ex-jornalista, ex-politico ou um ex-publicitário.
Apesar de alguns considerara o spin doctors como um conselheiro de comunicação, ele é alguém que utiliza informações, normalmente manipuladas que são apresentadas aos media e à opinião publica com a finalidade de ganhar eleições.
Tem ainda que seleccionar informações que considera desejadas para conseguir aconselhar, influenciar e manipular, ou seja, construir uma opinião favorável.

Definição de spin doctor:
“Spin doctor/spin – Assessor de mídia ou consultor político contratado em uma campanha para garantir que o candidato receba a melhor publicidade possível em uma dada situação. Por exemplo, após um debate entre candidatos à Presidência, o spin doctor de cada candidato procura os jornalistas para mostrar-lhes os pontos fortes de seu candidato e tentar convencer a imprensa e, por extensão, o publico, de que seu candidato “venceu” o debate. Quando esses assessores de media estão trabalhando, diz-se que estão fazendo spinning ou pondo spin (colocando efeito) em uma situação ou um evento”.

Características do Spin Doctors:
- é discreto, uma vez que ninguém diz que é um spin doctor;
- é uma pessoa que costuma estar à “sombra”, ou seja, não deixa impressões digitais;
- tem acesso directo ao poder, o que lhe permite ter uma relação de confiança;
- a desregulamentação da actividade leva a que, muitas vezes, se negue a sua existência;
- recorre a “campanha negativa” ou “campanha negras”
- alimenta a opinião publica, através de factos políticos que são divulgados pela comunicação social;
- cria mensagens, que contem os chamados soundbites ou “frases assassinas”.

A principal função do spin doctor é “não olha a meios para cria factos para satisfazer o seu cliente”.

Os 10 Mandamentos o “spin doctor”:
1 – Haver um só maestro (centralizar a informação)
2 – Jogar bem (não tolerar fífias)
3 – A mensagem, nada mais que a mensagem
4 – Alimentar os meios de comunicação a tempo e horas
5 – Guardar os bons pedaços (cachas, fugas) para os amigos
6 – Martelar a informação
7 – Tomar constantemente o pulso à opinião pública
8 – Testar e medir cada decisão (grupos de controlo)
9 – Roubar ao adversário os melhores argumentos
10 – Enfeitar, ameaçar, por vezes bater
(Revista Visão, 13 de Novembro de 2003 – Os mestres da Manipulação, pág. 86)

Os spin doctors em Portugal:
Nos EUA e no Brasil é muito utilizado pelos políticos. Em Portugal, apesar de estar a aparecer cada vez mais pessoas a profissionalizar-se neste campo, ainda é considerado uma espécie de “ave rara”.
Porém, nos últimos anos tem-se demonstrado um interesse enorme neste campo.

Alguns exemplos:
- Manuel Maria Carrilho mudou de roupa a meio do caminho, depois de surgir de T-shirt e blaser sobre uma Lisboa de imagem invertida, vestiu fato e gravata, numa tentativa de seduzir o eleitorado mais conservador da capital.
- Paulo Portas decidiu iludir o efeito dos cigarros fumados até ao filtro e pôs os dentes mais brancos.
- Cavaco Silva, entre as aulas de dicção com Glória de Matos, passou a ser mais cuidadoso com a escolha dos fatos.

O mercado português tem muitas campanhas de comunicação capazes de “construir um politico”.

Exemplo:
O filho ilegítimo de John McCain: “Humilhado pelo seu rival John McCain nas primárias do New Hampshire, George W. Bush contra – atacou na Carolina do Sul. Bruscamente, caiu sobre McCain uma avalancha de acusações: “colaborador dos vietnamitas”, “pai de um filho ilegítimo negro”, “laxista em matéria de droga porque a mulher foi viciada em anti depressivos”. Bush negou estar na origem destas acusações, mas aproveitou a calúnia – destilada, diz-se, por Karl Rove, o seu estratégico de campanha.” (Revista Visão, 13 de Novembro de 2003 – Os mestres da Manipulação – Historias Escaldantes, pág.88)

Links de interesse:
“Spin doctors”
“To spin or not to spin”

Aula 17: Filme:”Spinning Boris”

2006-06-06T15:59:00.000-07:00

Aula 17: Filme:”Spinning Boris”

O filme “Boris” foi realizado por Roger Spottiswoode em 2003. O filme é baseado em factos reais, e o que pretende demonstrar é a importância dos consultores de comunicação. Os factos foram publicados na revista Time e sendo um retrato da realidade histórica, alguns dos pormenores que engordam o filme são construídos pelos argumentistas.

O filme utiliza algumas técnicas do marketing político, este filme está disfarçado de uma comédia, ou seja, mostra todas as “artimanhas” usadas para que o Presidente da Rússia fosse reeleito em 1996.

Resumo do filme: uma equipa de consultores politicos norte-americanos foram contratados por apoiantes de Boris Yeltsin.

Assim, quando George Gorton, Dick Dresdner e Joe Shumate chegaram à Rússia, em Fevereiro de 1996 depararam-se com um problema, é que o candidato tinha apenas 6% das intenções dos votos, contra 30% de Zyuganov, o líder do partido comunista.
Com efeito, foi preciso mudar a imagem deste político. Entre muitas coisas que tiveram de mudar, foi faze-lo sorrir para parecer mais sociável, tira-lo do gabinete e leva-lo para o meio da população, pois só assim é que faziam com que o candidato fosse igual a todos os outros.
Porém, esta era uma tarefa difícil, visto que eles não tinham contacto directo. com o presidente, mas sim com a sua filha Tatiana. Ela é que tomava todas as decisões.
Assim sendo, uma das primeiras medidas a tomar foi acabar com os discursos longos, que demoravam cerca de três, quatro horas, do Yeltsin.
Depois recorreram a cartazes, em que mostrava o presidente sorridente, e os resultados começaram então a aparecer.
A 96 dias da eleição Yeltsin tinha 9%, aos 76 dias passou para 12% das intenções de voto.
Porém, era preciso mais, para isso tinham que conquistar toda a população até a dos meios rurais.
Então, como as pessoas estavam preocupados com a sua segurança, não davam importância ao presidente. Assim, foi preciso recorrer à propaganda, onde Yeltsin começa a mostrar imagens dos ataques bolcheviques de 1917 usando o slogan “Mantenha a Rússia Segura”, então a opinião das pessoas mudou.
Toda esta manipulação era feita pelos consultores que estavam num hotel em Moscovo, onde não tinha liberdade para fazer nada, nem podiam falar com ninguém da cidade.
Quando surgiu o rumor de que a campanha de Yeltsin estava a ser feita por consultores norte-americanos, os elementos do partido do presidente quiseram logo fazer um desmentido.
Mas como não se deve mentir aos jornalistas, como disse Gordon, a historia secreta foi então publicado na revista Times, dias depois.

O jornalista da revista teve todos os dados, mas teve de se comprometer que só revelaria esses dados depois. Na capa podia-se ler “Yanks to the Rescue; The secret story of how american advisers helped Yeltsin win.”
O filme termina com a eleição de Yeltsin com 32,5% dos votos.

O filme mostra tudo o que se especulava ou se desconfiava, de uma forma muito clara.
Podemos, então, dizer que os políticos podem ser manipulados e vendidos como um “sabonete”.
Durante o filme podemos reconhecer algumas técnicos, como sendo:
- focus group – onde colocaram um conjunto de pessoas numa sala, e estes tiveram que escolher a imagem mais simpática do presidente.
- criaram soundbites de 5 segundos.
- fizeram ainda uma campanha negativa – apesar da filha do presidente não concordar, acabou por concordar que essa será a única forma do presidente ser reeleito.

Uma nota importante:
George Gorton e os seus colegas foram em 2003, responsáveis pela campanha que elegeu Arnold Schwarzenneger o governador a Califórnia.

“O actor Arnold Schwarzenneger contratou uma equipa de assessores para o auxiliar na disputa eleitoral pelo cargo de governador da Califórnia.”

Ficha Técnica:
Realizador: Barry Levinson
Duração: 93 minutos
Baseado no livro “American Hero”, de Larry Beynhart
Direitos em Portugal: Prísvideo
Distribuição EUA: New Line Cinema (TWC)

Links de interesse:
“Spinning Boris” – Fotos

Schwarzenneger Governador

Aula 16: Luís Paixão Martins no ISLA/Gaia

2006-06-06T06:15:00.000-07:00

No dia 31 de Março esteve presente o presidente da empresa LPM – Comunicação, fundada em 1986, ou seja a empresa que elegeu José Socrátes e Cavaco Silva.
Luís Paixão Martins é o presidente desta empresa e considera-se um consultor de comunicação e não um relações públicas, como muita gente chama.

Durante a sessão LPM falou sobre o seu percurso profissional, pois antes de ser consultor foi jornalista de rádio e de imprensa escrita.
Considera-se um pioneiro no marketing institucional e para ele “marketing político é tudo o que um politico faz ao longo do campo da grande esfera, enquanto marketing eleitoral é só as três semanas, pois recorre a estratégias especiais”.

Foi ainda falando sobre conceitos como:
- Branding – a marca, o valor da marca, a capacidade de uma marca se afirmar na opinião pública;
- Rebranding - quando a marca está com problemas e precisa de mudar de nome, de valores de imagem;
- Conselho em comunicação em relações públicas – é a expressão que ele adopta e que consta da APECOM, mas também junta o marketing institucional;
- Spin – para ele o mesmo que influência;
- Marketing research: fazer pesquisa através de sondagens, focus group ou tracking poll.

Foram-lhe feitas algumas questões durante a sessão pelos alunos:

- O que faz um Consultor de comunicação?
Segundo LPM, “em primeiro lugar, define-se uma estratégia. As campanhas eleitorais em Portugal são muito definidas e organizadas ao milímetro (ao contrário de cabo Verde)”.

- Uma campanha eleitoral é uma campanha de comunicação?
Para ele “é necessário conhecer muito bem o que se está a passar junto dos eleitores, recorrendo a sondagens, focus groups. As decisões são então, tomadas em função de estudos de opinião e não em função de campanhas politicas.
Depois é preciso definir uma estratégia de conteúdos, como outdoors, painéis, folhetos, tempo de antena”.
Por último, define-se então a própria campanha. Quanto a este ultimo ponto, LPM diz que “são os directores das televisões que acabam por definir os comportamentos dos políticos.”
“Os consultores têm o papel de formatar a campanha eleitoral em função das capacidades de transmissão televisiva.”

- Um rumor deve ser desmentido ou ignorado?
LPM defende que “qualquer rumor falso deve ser ignorado.” Segundo ele, “os planos de televisão são cada vez mais fechados e por isso é possível mostrar-se apenas o que interessa. Isto é manipular porque a realidade não é mostrada na totalidade. Escolhe-se a parte da realidade que nos interessa, que vai de encontro com a obtenção de determinado objectivo.”

- O relação públicas é um manipulador?
LPM diz que “se cavaco Silva é esfíngico e a sua expressão facial não transmite informação, então os planos em que deve aparecer são mais alargados, meio corpo, para aproveitar a comunicação gestual.

Luís Paixão Martins prefere clientes com protagonismo aos clientes que passam despercebidos.

Links de interesse:
“Schiu… está aqui um profissional de marketing”
Segredos da campanha eleitoral
Entrevista a LPM director – geral da LPM Comunicação

Aula 15: Manipulação III: as campanhas negativas

2006-06-06T04:21:00.000-07:00

Em Portugal assistiu-se pela primeira vez a uma campanha negativa, nas últimas eleições legislativas.
Assim podemos dizer que uma campanha negativa é uma das técnicas utilizadas pelo marketing político. Aqui o candidato aproveita para dizer mal do adversário.
No Brasil e nos E.U.A. este tipo de campanhas negativas é muito utilizada. Os portugueses não estavam preparados para receber este tipo de campanha.
Com efeito, uma campanha negativa tem as seguintes características:
- Acusações que podem ser: - “explicitas” – é directo, ex. “ele roubou”; - “implícitas” – suspeição;
- Insinuações, comparações, criação ou aproveitamento de rumores
- Cartazes e publicidade dirigida
- Insultos e dialéctica violenta – (tipicamente brasileiro)

As campanhas eleitorais em Portugal, sempre foram positivas, ou seja, os candidatos sempre se esforçaram por mostrar ao eleitorado propostas e vantagens que tinham.
Assim, nas últimas eleições legislativas, Portugal assistiu pela primeira vez a uma campanha negativa ou ainda, a “uma campanha… Triste”.

O caso que aconteceu, foi que meses antes das eleições surgiu na Internet que o candidato do PS, actual primeiro ministro, José Socrátes era homossexual. Este caso, veio a publico porque Miguel Sousa Tavares falou sobre o caso no telejornal da TVi. Assim, o assunto passou a ser comentado por todos.
Porém, o PSD nunca assumiu este boato. Mais tarde, num debate em que os dois candidatos, José Socrátes e Santana Lopes, estiveram o boato foi desmentido por José Socrátes “houve acusações brejeiras de um líder partidário. Tenho de falar nisso, não para me defender a mim, mas para defender a minha família e os meus filhos”.

Então, esta foi uma campanha negativa, pois para além de insinuações, foram também utilizados cartazes com mensagens negativas.

Os portugueses não estavam preparados para este tipo de campanhas, o que levou muitos a dizer que: “é uma campanha negra, que a realçar o percurso dos dois maiores partidos, que se dispersam em vez de falarem dos assuntos que realmente interessam às pessoas.”

“Se o rumor teve uma origem bem definida (ou pelo menos, se houve um aproveitamento direccionado), o seu objectivo só podia ser um: desgastar a imagem do líder do PS para beneficiar o outro candidato a primeiro ministro.”

Os rumores ou boatos quando surgem são sempre difíceis de combater, pois não se sabe onde apareceram e quem os produziu.
Assim, por vezes o melhor é ignorar ou então, um bom ataque.

Os rumores têm poupado os políticos enquanto os artistas ou jogadores de futebol têm sido alvos de rumores.
Temos um grande exemplo em França de rumor, ou seja, 3 ministros suicidaram-se na sequência desses rumores/boatos: Roger Salengro em 1936, Robert Boulin em 1979 e Pierre Biregovoy em 1993.

Em conclusão, podemos dizer que a campanha negativa é um factor de degradação dos políticos. Então se uma campanha positiva se faz na comunicação social também uma campanha negativa recorre a comunicação social ainda mais.

Link de interesse: "Um rumor, um politico, um jornal"

Aula 14: Manipulação II: Técnicas do Marketing Politico ou Marketing Eleitoral

2006-06-06T03:04:00.000-07:00

A área de actividade onde existe mais perigo de manipulação é sem duvida a actividade politica, ou seja, é na política que as estratégias de comunicação chegaram muitas vezes ao “vale tudo”.
As eleições jogam-se na opinião pública. Então, podemos dizer que não se ganham eleições sem marketing político e sem campanhas eleitorais bem organizadas.

Segundo LPM:
- Marketing Politico é tudo o que um politico faz ao longo do campo grande da esfera;
- Marketing eleitoral é só as três semanas, pois recorre ás técnicas, a estratégias especiais.

O marketing político é ganhar eleições, tudo o que tem a ver com a afirmação do público e o marketing eleitoral é o marketing das eleições, só para as eleições, pré-camapanha. As eleições não se decidem em 2/3 dias.

Antes de ganhar as eleições está a campanha, o marketing político recorre a técnicas:
- Estudos de opinião: são decisivos e é feito através de sondagens, focus group, faz-se as mensagens e testa-se antes e durante a campanha;
- Publicidade, propaganda, merchandising: é a publicidade, cartazes, paginas na Internet;
- Marketing directo: é o porta a porta do próprio candidato, os comícios;
- Relações publicas/assessoria de imprensa: entrevistas, declarações programadas, reacções, “fugas de informação”, o soundbite.
Com efeito, o marketing político ocupa-se de tudo o que é imagem exterior, a forma como fala, como se veste, etc.

O soundbite é uma forma de manipular a opinião pública, muito simples mas eficaz. Ou seja, pode definir-se soundbite quando alguém consegue ter uma frase que os outros repetem, que fica guardada, uma palavra pode fazer a diferença, exemplo: "Falam falam falam falam falam falam falam falam falam falam pá, e não os vejo a fazer nada pá, fico chateado, concerteza que fico chateado pá"

Um soundbite consiste na escolha de uma palavra curta, em que a comunicação social vai agarra-la no dia seguinte.
O soundbite é mais do que um slogan, é a artificialização do discurso, da ideia à sua mínima expressão para prender a atenção dos jornalistas. Qualquer politico sonha num comício ter uma frase, ter um lead.

Citação:
«Mas, penso mais radicalmente, penso que uma ideia só existe quando se transmite. Pode ser uma ideia modesta dirigida à vizinha do lado (uma mudança no vaso de flores do patamar das escadas); pode ser uma ideia extraordinária para ser contemplada por todo o mundo (“Vou beijar demoradamente a minha mulher para perceberem que não sou como outro das estagiarias”). Seja o que for; uma ideia só existe quando se transmite, ou seja, quando é encapsulada num Médium.» (MARTINS, Luís Paixão, Shiu…está aqui um jornalista, Noticias Editorial, 2ªed., pág. 16)

Paulo Portas é o exemplo português, ou seja, é o senhor soundbite da política portuguesa.

Como fazer um soundbite?

O marketing político moderno apareceu em Portugal, depois do 25 de Abril. Desde ao longo dos séculos existiram vários casos em que a oratória e a retórica eram usados para convencer. Mas, foi com a institucionalização da Democracia que esta actividade passou a ser profissional.

O marketing politico ocupa-se de tudo aquilo que é imagem exterior, da forma como fala, e como se veste. O marketing político pode ate inventar ou criar uma personagem diferente que é na realidade.
Exemplo disso: Santana Lopes é um político inventado pelo marketing político.

“Quando nós vendemos um detergente dizemos que ele tira melhor as nódoas, faz mais branco e que dá menos trabalho na lavagem, no caso do político dizemos que ele tira melhor as nódoas é incorruptível, faz mais branco porque sabe o que quer e dá menos trabalho ás pessoas porque podem confiar nele. No fundo, as mensagens e as técnicas são rigorosamente as mesmas com destinatários diferentes”, explica Eduardo Madeira Correia.

Podemos então concluir que o marketing politico:
- Pretende criar uma imagem favorável a um qualquer candidato, para isso escolhe temas, frases ou mensagens – chave que tenham interesse para a comunicação social.
- Também tem que ver como os candidatos vão aparecer em publico, os timnings de comunicação, o visual;

Aula 13: Manipulação I: Pseudo – Acontecimentos e/ou Manobras de Diversão

2006-06-04T04:31:00.000-07:00

A manipulação da informação existe desde sempre, e esta está ligada à vontade de domínio. Assim, há manipulação quando alguém quer controlar o outro.

Então a informação que chega aos jornalistas é fabricada, é construída, ou seja, é manipulada, pois quem o faz tem sempre um objectivo, isto é o que importa é os seus interesses.
Importa ainda dizer que manipular não quer dizer enganar, visto que a palavra leva-nos logo para o sentido de desonestidade.

Aqui manipular é no sentido de alterar a realidade ao gosto de cada protagonista para se apresentar ao jornalista.
Os jornalistas são manipulados para publicar as coisas, algumas ate não tem qualquer interesse.
A palavra manipular surge especialmente ligada a politica.

Para qualquer protagonista que se queira afirmar na comunicação social tem que elaborar uma boa estratégia de comunicação para ocupar o espaço mediático, mas por vezes isto não é fácil, pois existe muitos protagonistas a competir por esse espaço mediático.

O que fazer para conseguir que aquele espaço mediático que está destinado ao assunto que me interessa seja preenchido por mim e não por outro?

Não basta dar valor mediático às iniciativas, mas sim prender a atenção dos jornalistas para aquilo que estamos a fazer.
Há muitas iniciativas com valor mediático, mas esse espaço não chega para todos, então para se conseguir recorre-se aos pseudo – acontecimentos.

«Sem a ajuda dos jornalistas os políticos não poderiam criar os eventos que lhes trazem poder e notoriedade. Os jornalistas são, nesta matéria, aliados dos políticos. Uma grande percentagem das notícias publicadas na imprensa, rádio e televisão inclui informação baseada em “pseudo-acontecimentos” que Boorstin (1961) define como possuindo as seguintes características: não são espontâneos; surgem porque foram planeados; são criados para serem cobertos pelos media; o seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura; a sua relação com a realidade subjacente à situação é ambígua e, geralmente, funcionam como uma auto promoção.»
(Serrano, Estrela, As Presidências Abertas de Mário Soares, Minerva, Coimbra, 2002, pág.23)

Outra Citação:
«Qualquer instituição, um governo, um partido, mesmo uma pessoa individual, pode preparar um evento com o objectivo de lhe dar existência através da imprensa, da rádio ou da televisão, assim como também estes meios promovem factos noticiosos em benefício da sua própria imagem (embora servindo também o interesse público). Este tipo de acontecimentos foi identificado no início dos anos 60 pelo ensaista e historiador norte-americano, recentemente falecido, Daniel Boorstin, que os designou de ‘pseudo-acontecimentos’. No seu livro ‘A Imagem’, Boorstin atribui algumas características fundamentais ao ‘pseudo-acontecimento’, designadamente o facto de não ser espontâneo e de ser criado com o objectivo de garantir a sua própria difusão. Sondagens de opinião, debates, conferências de imprensa constituem exemplos desta categoria de factos, segundo o criador do conceito. O que significa que muitas das notícias e informações que diariamente circulam são, ou resultam de, ‘falsos’ acontecimentos.»
Joaquim furtado, Público 12/9/06

Um bom pseudo-acontecimento é a fuga de informação, ou seja, é um pseudo-evento. Exemplo de pseudo-evento:
Na sua origem e crescimento, a “fuga” ilustra outro dos axiomas do mundo dos pseudo-eventos: um pseudo-evento produz novos pseudo-eventos. A “fuga” começou como uma prática ocasional de uma fonte oficial transmitir informação confidencial a alguns jornalistas. Hoje, tornou-se uma maneira institucional de transmitir informação. A sua ambiguidade e o ambiente de confidência e intriga em que se processa criam um clima de confiança entre jornalistas e fontes. As regras respeitantes ao “off record” e à atribuição das fontes são especialmente importantes no caso das “fugas” de informação».
Estrela Serrano, «Jornalismo e elites de poder», ciberlegenda, nº 12, 2003

Boorstin define a fuga de informação: “Como meio, através do qual uma fonte oficial com um propósito bem definido, fornece uma informação, faz ma pergunta ou uma sugestão. Mais que um anúncio de directo, a “fuga “ presta-se muito melhor a escolher determinados objectivos”

Porém, existem situações em que é preciso fazer o contrário, por exemplo: a notícia a transmitir é negativa. Então é preciso desviar a atenção dos jornalistas. Para isso temos de criar “cortinas de fumo” que obrigue a comunicação social a olhar para outros factos, outras coisas, ou seja, devem desviar-se do que é importante. A estes casos dá-se o nome de manobras de diversão.
As manobras de diversão é desviar a atenção dos jornalistas do que é mais importante para outro assunto.

Uma citação:
«Manter a atenção do público distraída, longe dos verdadeiros problemas sociais, cativada por assuntos sem importância real. Manter o público ocupado, ocupado, ocupado, sem nenhum tempo para pensar, voltado para a manjedoura com os outros animais»
(estraido de “ramas Silenciosas para Guerras Tranquilas”)

Exemplo de um pseudo-aocntecimento:
No dia 11 de Setembro de 2001 uma assessora do governo Birtanico enviou aos seus colegas um email a dizer que aquele era um bom dia para difundir más notícias na comunicação social, pois passariam despercebidas entre os relatos dos atentados.

Outro exemplo:
Também o atentado de 11 de Março foi um pseudo-acontecimento, pois todos sabiam que quem tinha feito o ataque tinha sido a Alqueida, mas mesmo assim o governo Espanhol, o Primeiro-ministro da altura José Maria Aznar queria que os directores dos jornais publicassem uma notícia que seria falsa.

Assim, podemos dizer que quando existem noticias negativas, a melhor forma de as transmitir é então, criar manobras de diversão para tentar desviar a atenção dos jornalistas e da opinião publica daquilo que é mais importante. Quando as noticias são positivas cria-se os pseudo – acontecimentos que é uma realidade que não existia, só passou a existir porque alguém quis.
A falsa realidade só existe porque alguém quis fazer.

Links de interesse:

Uma forma de criar Manobras de diversão

Aula 12:Avaliação Intermédia

2006-06-01T11:04:00.000-07:00

Esta aula foi dedicada à avaliação dos blogs. Foi apenas uma avaliação indicativa onde o professor fez alguns comentários. O professor avaliou os blogs seguindo os seguintes critérios de avaliação:
- a reprodução dos conhecimentos adquiridos nas aulas;
- conhecimentos demonstrados para além das aulas;
- apresentação do blogue.
No final da aula foi distribiudo um inquérito aos alunos para uma avaliação ao novo metodo de avliação.

Aula 11: É Inevitável Mentir na Assessoria de Imprensa

2006-05-31T12:30:00.000-07:00

Como já vimos na aula 10 o jornalista tem que estar atento ao que o assessor de imprensa faz. “Será que o jornalista se apercebe que cada vez mais o assessor que lhe telefona ou lhe envia um documento o está a manipular?”

As relações públicas são uma actividade desregulamentada e selvagem, não tem leis, o que permite a cada um fazer o que quiser. Existe apenas um código, mas que não tem sanções, ou seja, está cheio de boas intenções.Com efeito, existe dois códigos:

- a APECOM (para as empresas associadas) este código não é controlado, não tem nenhum exercício legal da profissão (uma ordem ou um conselho deontológico) que penalize.

- Código de Estocolmo – é um código de referência na profissão de relações públicas.

O assessor de imprensa, em Portugal vive numa situação precária, pois vive de uma relação contratual. 95% dos assessores de imprensa, em Portugal vive de recibos verdes, isto é que lhe permite ser relações públicas e amanha não.

O assessor de imprensa é contratado pelas suas características, isto é, porque é conhecido de quem o contrata. Porem, estas condições resulta da inevitabilidade de mentira:

- se ele mentir não lhe acontece nada;

- se ele não mentir não é contratado, é despedido;

- quando é contratado já é para mentir, tem que fazer o que o protagonista lhe manda.

A mentira na assessoria de imprensa é importante porque resolve logo, a noticia não sai ou resolve apenas a curto prazo.
Assim, há 3 formas de mentira:

- manda alguém dizer: “não estou”

- “amanha ligo-lhe”

- “isso é mentira”
Outra característica do assessor de imprensa é o que fazer quando é confrontado com a verdade, ou seja, “o que fazer quando não se pode dizer a verdade?”

Os assessores podem-se dividir em dois tipos:

- Os mentirosos: que usam a mentira quando é inevitável;

- Omitem: é para alguns uma forma de mentir; não é uma mentira tão declarada (é sim uma forma de mentir) é neutra ou quase – verdade.
A mentira resulta de vários factores. É importante estarmos atentos para a actividade do assessor de imprensa, para a manipulação dos jornalistas.

Como é que os jornalistas lidam com isto?
Os jornalistas têm que perceber que qualquer um é contratado para assessor de imprensa, desde que tenha um plano de comunicação, ou seja, quando um assessor telefona ao jornalista não é um contacto amigo, ele tem algum objectivo.
À medida que as estratégias de comunicação são mais complexas também são mais subtis, mais dissimuladas para serem disfarçadas. Ou seja, quando o jornalista se apercebe que está a fazer parte de uma campanha comercial ou promocional, o jornalista recusa-se a fazer.Os jornalistas têm que ter a capacidade de manter uma atitude critica e independente, para isso ele tem que desconfiar sempre dos assessores de imprensa, o que não significa recusar.

Citação:“O hábito desagradável de mentir em politica é uma característica dos regimes democráticos (e outros). A convicção dos políticos de que metade da política é imaginação e a outra metade é a arte de levar as pessoas a acreditarem em fantasias, sejam quais forem “os factos”, é extravagante; a velha máxima de que só poderemos entender os políticos se lhes olharmos para os pés e não para a boca continua a ser verdadeira. O hábito de mentir é em parte uma herança do início do período moderno.” (Keane, John, A Democracia e os Media, Temas e Debates, Lisboa, 1991, pág. 105)

Link de interesse: "Nariz de Pinóquio: verdade ou mentira"

Aula 10: Assessoria de Imprensa segundo Rafael Alves Rocha

2006-05-31T12:27:00.000-07:00

Rafael Alves Rocha, assessor de imprensa da Associação Nacional de Jovens Empresários esteve no ISLA/ Gaia para falar sobre a actividade de assessoria de imprensa. Rafael Alves Rocha é director do gabinete de comunicação e imagem da ANJE, e integra este projecto há 8/10 anos. Ele diz que hoje as universidades estão a preparar melhor os seus alunos para esta ara, pois alguns anos atrás isso não acontecia, e que já existe um reconhecimento desta profissão.

Segundo ele, actualmente um assessor de imprensa é um gestor de informação, uma fonte para o jornalista. Diz ainda, que um assessor de imprensa e um relações públicas são disciplinas diferentes. Para ele a assessoria de imprensa é uma forma de fazer relações públicas e as duas são técnicas do marketing. Um dos projectos que mais gostou de fazer foi o Portugal Fashion, servindo de exemplo para tudo que ia falando.

Rafael Rocha diz que o assessor de imprensa tem que fazer em primeiro lugar um plano de comunicação dizendo que o seu público – alvo são os jornalistas. Deu alguns exemplos que cabe ao assessor de imprensa fazer:

- comunicado de imprensa - seleccionar os jornalistas que vai convidar e conformar a presença deles

- preparar o material para depois distribuir aos jornalistas

- marcar o lugar onde cada um se vai sentar.

O assessor a ANJE disse que o “amiguinho” deixou de existir, dando a ideia de que os assessores de imprensa manipulam. Ele diz que o assessor de imprensa não faz lobi. Para ele, na assessoria de imprensa é inevitável mentir, pois um assessor senão mentir está a ir contra os interesses do “patrão”.

Porem, a mentira não é usada sistematicamente. Ele recorre ao lobismo – exerce influência em função dos seus interesses. Para isso o assessor recorre ao press – release – para despertar o interesse do jornalista.

O cliping é também importante, é o arquivo de todas as notícias sobre o evento que saiu nos órgãos de comunicação social. Este vai permitir uma análise dessas notícias, pois o que interessa é a qualidade e não a quantidade das notícias.

O assessor de imprensa no início da conferência afirmou que um assessor de imprensa não manipula, mas depois de ser confrontado com opiniões contrárias, acabou por admitir que ninguém “é imparcial mas que a interacção é de relação de transparência e veracidade”.

Aula 9: A Assessoria de Imprensa e a Relação com os Jornalistas - Vai - e - Vem

2006-05-31T12:23:00.000-07:00

Podemos definir relações Públicas: “como a técnica de comunicação que visa, através de vários meios, divulgar a boa imagem de uma organização (um produto, serviço ou pessoa) junto dos seus públicos. (Lampreia, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Publicações Europa – América, 2ª ed.1999, pág. 19)

A assessoria de imprensa é uma disciplina das relações públicas que se destina a estabelecer relações com os jornalistas. O trabalho de assessoria de imprensa consiste na entrada nos meios de comunicação social, através dos quais vão ser enviadas matérias e notas jornalísticas aos jornalistas. Ou seja, a assessoria de imprensa, sendo uma disciplina das relações públicas, tenta estabelecer ligações com os jornalistas de modo a veicular uma mensagem positiva nos órgãos de comunicação social, que estes representam. Assim, a relação entre assessor de imprensa e jornalista é muito importante. O que interessa às empresas é que as suas mensagens deixem de ser publicidade e passem a ser, espaço mediático, ou seja, serem noticias.

Então para que isso aconteça tem que se recorrer aos jornalistas, por isso se diz que, o trabalho de um assessor é feito por um jornalista, pois ninguém melhor que ele sabe como fazer determinada noticia.

“O responsável pelo serviço de imprensa deve ser um “jornalista”, trabalhando para uma empresa em vez de para um órgão de informação, sendo ate preferível que já tenha exercido essas funções, visto tal experiência lhe trazer um conhecimento de “tarimba” desejável nas pessoas ligadas ao meio jornalístico.” (Lampreia, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Publicações Europa – América, 2ª ed.1999, pág. 19)

Isto coloca – nos para um problema de incompatibilidade que é o "vai – e – vem", ou seja, o jornalista que passa a ser um assessor e depois volta a ser jornalista. Isto só é possível, em Portugal, porque não há lei regulamentada que o impeça.

Qualquer jornalista pode desempenhar as funções de assessor de imprensa, mas não pode exercer as duas actividades em simultâneo.

De acordo com o Estatuto do Jornalista (artigo º 3), o jornalismo só o é quando é exercido, não pode ser acumulado com outra actividade, ou seja, para que não haja problemas quando o jornalista passa a assessor de imprensa, este deve entregar a sua carteira profissional na CCPJ. Porem isto coloca problemas éticos.

Pois será que alguém que hoje é assessor de imprensa de um determinado político, vai depois entrevista-lo como jornalista?Então estes jornalistas encontram-se numa situação privilegiada em relação aos seus colegas. Temos um exemplo: Um jornalista do Jornal Record foi assessor de imprensa da Selecção Nacional, agora quando dá as notícias sobre a selecção, estas vão ser em primeira-mão, pois ele sabe com quem falar – isto leva a uma concorrência desleal. Com efeito, o jornalista deveria ser obrigado a um período de quarentena (nojo).

O lugar do assessor, principalmente na política, é um lugar de confiança pessoal. Os políticos escolhem para seus assessores os jornalistas que têm maior amizade, cumplicidade e confiança. Exemplo: um jornalista que estava em Macau foi chamado para ser assessor de imprensa do secretário da juventude – são da mesma terra. Os assessores vivem em precariedade, pois são contratados a prazo e hoje podem ser assessores e amanha não. Dependem dos políticos que os escolhem. Assim, um assessor que fala aos jornalistas e que envia press – releasses à comunicação social tem vindo a desaparecer, dando origem a um assessor que é uma estratégia de comunicação que participa em todas as fases do processo. O jornalista tem que estar atento, pois quem lhe liga não é inocente, ou seja, é alguém que quer passar as suas mensagens.

O assessor tenta convencer os jornalistas para que as suas mensagens passem no espaço mediático. Existem três formas de convencer o jornalista:

- o protagonista através do seu assessor de imprensa apresenta ao jornalista campanhas, ou seja, factos que tenham vemos mediático;

- criar bons eventos ou boas acções de marketing, o que não deixa o jornalista indiferente exemplo: Milenium/BCP. - a via financeira, ou seja, seduzindo o jornalista com prendas, viagens ou mesmo dinheiro.

Segundo Bernard Tapie: “Para quê comprar um jornal quando se pode comprar um jornalista”
Hoje, já existem empresas que optam por outra modalidade, o Outsourcing – é uma das modalidades que começa a ganhar algum espaço.

Link de interesse: Assessoria de Imprensa

Aula 8: A Afirmação da Mensagem através de uma Estratégia de Comunicação

2006-05-31T12:19:00.000-07:00

No mundo em que vivemos, onde a concorrência é cada vez mais e está presente em tudo, é preciso escolher uma forma que seja boa para vender o produto.Assim temos que tornar as mensagens mais criativas, ou seja, não pode ser afirmada de forma simplista, não basta dizer “o nosso produto é o melhor”. É necessário criar uma mensagem mais complexa, a isto damos o nome de Estratégia de Comunicação.Hoje, não se pode recorrer só à publicidade, pois é insuficiente.

O que é uma estratégia?

“Uma estratégia é um método ou um conjunto de métodos escolhidos para o alcance de um determinado objectivo, tenso em conta todas as possíveis reacções do adversário. Este conceito implica: a definição de um objectivo a cumprir, a possibilidade de escolha entre várias alternativas de actuação, uma situação de conflito em que se tenta vencer um conjunto de adversidades e naturalmente um determinado grau de incerteza.”

(Cardoso, Paulo Ribeiro, Estratégia Criativa Publicitaria, Fundamentos e Métodos, Edições Fernando Pessoa, Porto, pág. 45)

Existem várias empresas de Relações Públicas que apresentam os seus serviços e dentro destes têm uma disciplina que é o aconselhamento ou planeamento estratégico. Esta disciplina participa na selecção das mensagens, na escolha dos meios de comunicação social e ainda na forma de fazer chegar as mensagens aos jornalistas.

Como se concretiza uma estratégia de comunicação?

1- Detectar as necessidades/objectivos e definir o público-alvo. Temos que detectar as necessidades da empresa, sabendo se quer aumentar os lucros, ou definir os seus objectivos. Esses objectivos devem ser definidos em função do público, visto que este é sempre bem identificado.

2- Definir uma ou mais ideias – chave Depois de saber qual o público a atingir escolhe-se o Slogan que pode ser a ideia - chave.

3- Criar suporte para passar as ideias – chave / mensagens Temos que escolher o suporte/veiculo que vai passar essa mensagem. Pode ser uma festa, um evento, um patrocínio… 4- Escolher o órgão de comunicação social que vai transmitir a mensagem. Os meios de comunicação não são iguais. Assim, vamos escolher o órgão de comunicação em função do público que queremos atingir. Então temos que saber quais os órgãos mais adequados à mensagem, pode ser a televisão, a rádio, a imprensa, outdoors, etc. Dentro de cada meio temos que escolher o veículo, por exemplo: quero chegar aos Jovens, então escolho a RFM. Porem é desperdício de dinheiro se os meios escolhidos não atingem o público – alvo.

5- Concretizar o Plano de Comunicação Temos que organizar tudo, ou seja, temos que por em prática toso o processo elaborado nos pontos anteriores.

6- Avaliar o impacto da estratégia.

Esta avaliação tem que ser feita junto do público, e pode ser feita de duas formas: -

Análise de noticias sobre o assunto - sendo esta considerada mais barata;

- Através de sondagens – é mais cara, mas é melhor.

Exemplo de Estratégia de Comunicação: A empresa 3M criou um novo vidro, de grande resistência e segurança – Security Glass. Na altura da divulgação, a empresa queria algo diferente para que o produto ganha-se a sua credibilidade. A empresa queria que o seu vidro fosse melhor que os outros. Então a 3M com os seus consultores decidiram criar uma estratégia de comunicação, para isso colocaram numa paragem de autocarros uma caixa de vidro com dinheiro dentro. Todos os jornalistas foram chamados ao local para ser “testemunhas” da reacção do público a tentarem partir os vidros. Porem ninguém conseguiu partir, ou seja, ninguém levou o dinheiro. Esta estratégia de comunicação teve grande impacto e foi gasto pouco dinheiro. Pode-se dizer que foi uma estratégia de comunicação com sucesso.

Aula 7: Os vários Serviços que prestam as Relações Públicas

2006-05-31T12:14:00.000-07:00

Existem muitas empresas de Relações Públicas no nosso mercado, cerca de 100, mas apenas 23 estão registadas na APECOM.
“A APECOM – Associação Portuguesas das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas, fundada em 1989, é uma associação empresarial portuguesa que resume empresas consultoras de comunicação e de Relações Públicas.”

As Relações Publicas é uma actividade não regulamentada em Portugal, o que quer dizer que as empresas não são obrigadas a revelarem o seu número de clientes ou as suas contas. Existe ainda outro factor que é o das denominações para a mesma actividade.

Com efeito, não é possível em Portugal, apontar qual a empresa de Relações Públicas com mais prestigio. Podemos ainda destacar algumas empresas pelo critério de notoriedade:

Bairro Alto- que mudou recentemente o seu nome para Lift

Agenda Setting – é uma empresa que não se encontra registada na APECOM

Cunha Vaz e Associados Grupo GCI – também não se encontra registado na APECOM

Image

LPM Comunicação

Unimagem

NR Hill ang Knowlton

Porter Shandwick – D&E

Citigate Sanchis

Tudo isto faz com que existam várias designações para a mesma profissão, ou seja, como não há regulamentação, cada um pode escolher o nome a dar aquilo que faz. Sendo assim, encontramos várias designações:

- Consultor ou consultoria de Comunicação

- Empresas de Comunicação

- Marketing Institucional

- Comunicação Empresarial

- Departamento de Informação

- Assessoria de Imprensa

Sendo as empresas de Relações Públicas especialistas em vender imagem pública, é estranho que elas próprias não consigam vender a sua própria imagem para terem sucesso. Uma das ferramentas dos Relações Públicas é a Internet, mas verifica-se que são poucas as empresas que têm um site.

As empresas de Relações Públicas prestam vários serviços nesta área. Podemos destacar alguns: - Relações com os media – as empresas de Relações Públicas têm o dever de passar uma boa imagem para os media.

- Comunicação Institucional – tem a ver com a imagem das instituições.

- Gestão de Reputação Empresarial – é o que os outros dizem sobre a empresa, ou seja, o Relações Públicas tem que saber o que os outros dizem para alterar, fazer com que mudem de opinião.

- Benchmarking – baseia-se em melhorar o desempenho das empresas. A essência deste serviço é que parte do princípio que nenhuma empresa é a melhor em tudo.

-Comunicação de crise e Gestão – as empresas têm preparado uma situação para colmatar a crise, se por acaso isso acontecer.

- Comunicação Interna – quanto mais trabalhadores tiver uma empresa, mais comunicação interna tem de ter, pois é muito importante a adesão dos trabalhadores.

- Formação ou Media – Traning – é a importância que a comunicação tem na empresa.

- Clipping – baseia-se na recolha de informação que sai sobre a empresa nos meios de comunicação social.

- Marketing Social – está na base de associar uma marca ou instituição, a uma causa social, que pode ser o desenvolvimento de campanhas, doações para as entidades.

- Public Affair ou Lobby – influencia o poder politico para os interesses das empresas.

Aula 6: Relações Públicas ou Publicidade?

2006-05-31T12:11:00.000-07:00

As relações públicas pressupõem a intervenção de um intermediário. Este pode ter muito dinheiro, mas tem que ter um órgão de comunicação e fazer as suas notícias. A publicidade não tem limites a não ser o dinheiro e a criatividade. A publicidade tem um problema de credibilidade, pois é o próprio que diz as qualidades e serviços. Nas relações públicas isso não acontece, pois recorre à intermediação, tem um órgão de comunicação o que já se torna credível. As relações públicas são: “como a técnica de comunicação que visa, através de vários meios divulgar a boa imagem de uma organização junto dos seus públicos”.Então coloca-se a seguinte questão:

Se a Publicidade é “tão má” e as Relações Públicas “tão boas” porque é que há muitas mensagens publicitárias do que relações públicas?

Apesar de as relações públicas terem mais credibilidade e serem mais baratas que a publicidade, têm também um problema, ou seja, elas têm de interessar aos jornalistas.

Com efeito todas as relações públicas têm de ser “avaliadas” pelo órgão de comunicação social, uma vez que o seu espaço mediático é reduzido. Ou seja qualquer iniciativa de relações públicas tem de ser analisado nos órgãos de comunicação social, pois cabe aos jornalistas decidir se determinado acontecimento é ou não importante. Ex: uma conferência de imprensa. Tudo é decidido pelo jornalista, por isso ele só pública o que ele quer. Primeiro faz uma selecção e só depois é que vai publicar. As relações públicas são mais baratas do que a publicidade e também têm mais impacto. O jornalista é selectivo e cabe – lhe a ele seleccionar e filtrar as mensagens das relações públicas. As mensagens têm que ter valor mediático para poderem interessarem às relações públicas. Tem que ter interesse noticioso. Há situações em que não há hipótese de qualquer valor mediático, então só resta à publicidade. Ex. Continente “Preços Baixos” – não é noticia.

Também há situações de compatibilidade entre Publicidade e Relações Públicas: Por exemplo, quando determinada mensagem, por ser extensa não cabe no jornal, então recorre-se em simultâneo à publicidade ex.: Greve dos STCP- o comunicado de imprensa é para os relações públicas que poderia ser uma notícia, mas como a lista de transportes alternativos é extensa, então vai dar lugar à publicidade. Contudo, também existe situações de incompatibilidade entre publicidade e relações públicas.

As mensagens em relações públicas têm credibilidade e interesse e são as mais baratas e as que mais interessam, então tem de haver determinadas técnicas para se transformar essas mensagens em notícias.

Por exemplo:

- Contratar um arquitecto famoso para fazer uma obra (vai criar uma imagem positiva)

- Criar eventos que evidenciam a marca apelando não ao consumo mas sim à imagem.

- Existem empresas que pretendem associar o seu nome a determinadas iniciativas de forma a serem faladas na comunicação social. (ex. a Quebramar empresa que já vestiu o REI Juan Carlos e conseguiu assegurar a sua presença no America’s Cup)

- Criar Campanhas polémicas que visam desde logo a consecutiva proibição (Nassica). Assim podemos dizer que relações públicas: defendem que os “donos” das mensagens deviam preocupar –se em dar-lhes valor mediático antes de os lançar. As relações públicas poderiam ocupar-se delas, em vez da publicidade.

Aula 5: Técnicas de Marketing

2006-05-31T12:07:00.000-07:00

Todos nós alteramos diariamente a forma como comunicamos em função da situação que queremos. Assim, dentro do marketing aparece duas ferramentas importantes:

- a Publicidade que é directa, feita pelo próprio. Tem que estar em conformidade com o órgão de comunicação que a transmite, bem como o horário. Temos como exemplo: a superbock, não passa na televisão durante o dia. Nenhuma bebida alcoólica só pode passar depois da meia-noite (0:00). Porem se um evento for patrocinado por uma marca (bebida alcoólica) já pode ser passado é o caso do Superbock/Superrock.

- a Relações Publicas é alguém que faz, é alguém a dizer pelo próprio o que o próprio gostaria de dizer. Então podemos considerar que a passagem de publicidade da superbock passa para uma passagem de relações públicas, quando faz o Superbock/Superrock; Ou seja, a relações públicas é a criação de eventos que recorre à intermediação.

Técnicas de Relações Publicas:

- Criação de eventos – existem algumas marcas que são publicitadas não pelo seu produto, mas pelo evento que realiza. Ex. Superbock/superock;

- Criação de uma imagem global na empresa - ex. a TMN, mudou o seu logótipo e slogan que identifica a sua empresa.

- Pesquisas de Opinião – é feita por sondagens que mostra as preferências do público.

- Acessória de imprensa – esta produz os materiais informativos destinados aos órgãos de comunicação social.

- Lobi - refere-se a um grupo de pessoas ou organização que tem como actividade profissional de influenciar nas decisões do poder político.

- Comunicação interna – é importante nas empresas, pois baseia-se na comunicação dos próprios trabalhadores. Cada vez mais é preciso que as instituições conquistem o público interno e só depois o público externo. Numa empresa os seus funcionários devem ser os primeiros a acreditar no produto, é aqui que começa uma boa ou má imagem. Ex. PT gasta o mesmo dinheiro em comunicação interna e comunicação externa.

Hoje existe concorrência em quase tudo, para isso é necessário recorrer a técnicas para persuadir e convencer o receptor/público.As mensagens das campanhas de Relações Públicas assumem, quase sempre, a forma de notícia de imprensa. Todas as técnicas tem então que adaptar a mensagem em função da concorrência, e pela existência de alguém a intermediar a mensagem. Assim, o máximo de intermediação é a jornalística e o mínimo de intermediação é a publicidade.

Hoje a actividade de relações públicas tem uma imagem negativa, visto que não há uma lei em Portugal que defenda esta actividade e à falta de formação dos seus profissionais. Ou seja, hoje é associada a festas, copos e ao social. Porem, esta não desapareceu, apenas mudou de designação, ou seja, passou a ser empresa de comunicação ou empresa de consultoria.

Aula 4: O que é o Marketing?

2006-05-31T12:04:00.000-07:00

O Marketing é um produto e para existir tem de ter concorrentes, ou seja, a concorrência é a base do marketing. Ele luta pelo espaço mediático, que não é ilimitado.
O Marketing é:
- " Ultrapassa uma especialização funcional como a produção pessoal ou financeira";

- " Representa para as organizações e para os indivíduos, que dela fazem parte uma filosofia de gestão, na medida em que inclui valores, técnicas e programas de acção com impasse em todas as áreas funcionais de uma organização";

- "Consiste na gestão da relacção que qualquer organização tem com o mercado onde actua, no sentido de atingir os objectivos que persegue e satisfaz as necessidades do mercado" (Pires, Aníbal “Marketing”, verbo, Lisboa, 2ª edição 1998, pág. 7).

O Marketing é uma actividade que tem relações de troca, tem horizontes de longo prazo, é planeado e orientado por objectivos e tem um público. O Marketing é um conjunto de técnicas que ajudam a vender um produto na concorrência. Leva-nos a acreditar em algo que por vezes não é real, temos como exemplo "O Peru" o presidente Bush no dia de Acção de graças levar aos militares que estão no Iraque o Peru, pois o peru era de plástico, então existiu manipulação.
O marketing é uma prática estratégica para a comunicação publicitária(Daniel Andrade Sousa). Assim o marketing recorre a duas técnicas: a Publicidade e a Relações Públicas.
Publicidade - é uma técnica que tem por objectivo dar a conhecer um produto ou um serviço, estimulando o interesse por ele, com o fim de o vender. O seu principal objectivo é a venda; Engloba ainda a divulgação de ideias e implica a identificação de quem faz o anúncio, pois o nome do produto, serviço ou empresa vem sempre expresso nele.

Relações Públicas – conjunto de actividades destinadas a estabelecer e manter um clima favorável entre uma entidade pública ou privada e os seus diferentes públicos.

Aula 3: Como fazer um blog?

2006-05-31T12:02:00.000-07:00

Hoje foi-nos colocado um desafio, o de fazer um blog para a disciplina des estrátegias de comunicação.